Customer Journey: O cliente no centro da Transição Digital

Melhorar a customer journey e impulsionar a transição digital nas empresas exige um caminho complexo e abrangente. A maioria das áreas de negócio que assentam em processos muito documentais, como é o caso do setor da banca e dos seguros, não alcançaram ainda experiência de digitalização pretendida.

Os clientes de hoje esperam uma experiência diferenciadora quando contactam com determinados serviços. Em qualquer setor, toda a estratégia de transformação digital deveria colocar em primeiro lugar a vivência do cliente.

As plataformas que já nasceram na era digital (como a Glovo, Uber e Airbnb) não precisaram de adaptar processos. As jornadas de cliente que construíram já foram criadas com o foco de proporcionar uma boa experiência aos utilizadores.

A tolerância do consumidor para processos burocráticos, lentos e penosos sempre que tem de lidar com certos serviços é cada vez menor. Portanto, é urgente que empresas e instituições acelerem a sua transformação digital e tenham em consideração a experiência do cliente atual.

 

Desafios da Transformação Digital da Customer Journey

Os processos de digitalização em marcas e empresas não começaram agora, mas o que se fez numa primeira etapa? Basicamente, ocorreu uma conversão de suportes em papel para suportes digitais.

Em processos que envolvem muitos documentos, como a área financeira e dos seguros, essa digitalização permitiu generalizar o seu envio por e-mail. No entanto, do outro lado, acaba por se recorrer novamente ao papel. Geralmente, os documentos são impressos para que alguém assine ou autorize algo.

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Ou seja, existiu uma digitalização sem uma verdadeira transformação de processos. É fundamental que a transição digital ocorra de forma transversal, focada no cliente e nas suas necessidades.

Esta transformação, para além de poupar tempo e recursos às empresas, vai permitir melhorar a experiência do cliente e antecipar as suas necessidades. A digitalização da customer journey deve ser baseada em informação dos próprios clientes.

As transformações bem-sucedidas (...) implicam ignorar tudo o que a empresa já possui e perguntar: “Qual seria a melhor experiência que um cliente poderia ter ao completar esta jornada?” Fonte: McKinsey Digital

Toda a componente de analytics é uma importante fonte de informação sobre os clientes e os seus comportamentos. Qualquer estratégia de transformação digital deve ser focada em melhorar e facilitar a jornada do cliente e a sua experiência.

 

Como centrar os processos na Experiência do Utilizador?

Há um conjunto de técnicas, abordagens e ferramentas muito úteis para focar a digitalização na experiência do cliente. O objetivo comum é compreender as necessidades e preferências do utilizador para desenhar e adaptar permanentemente a customer journey.

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  • Design Thinking e User Experience

No início dos projetos, o design thinking é uma abordagem a ter em conta. A sua flexibilidade permite ir sempre ajustando as soluções às necessidades do consumidor ou público-alvo.

Neste aspeto, as valências de negócio e de design são vitais e devem ser sempre baseadas na experiência do utilizador (user experience). Desde o primeiro momento, é fundamental que haja cooperação.

Ao longo do desenvolvimento aplicacional é importante manter esta visão, para que seja possível testar continuamente a adequabilidade da solução.

 

  • Equipas multidisciplinares ao longo do processo

Um ponto essencial é criar equipas (squads) agile multidisciplinares que estejam presentes desde o início do processo de desenvolvimento. Logo à partida irão trabalhar em conjunto com as equipas mais funcionais, sempre com uma visão global alinhada em termos de design thinking e user experience. Ao longo do processo, os técnicos vão fazendo a implementação.

É importante que esta multidisciplinaridade das equipas se mantenha em todo o processo de desenvolvimento. Só assim será possível manter um fluxo de inovação contínua, capaz de acompanhar as exigências do cliente em cada momento.

 

  • Testar e Otimizar

A fase de rollout é a última oportunidade de melhoria antes da utilização universal. Depois de todo o processo, há que testar os seus resultados efetivos. Isto deve ser feito de forma a obter o máximo de insights.

Uma boa prática é recorrer à opinião de clientes que, pelas suas características, possam trazer uma atitude crítica e construtiva. Fazer testes com esses utilizadores vai trazer inputs muito valiosos e ajudar a melhorar o processo.

 

Está na hora de melhorar a Experiência do Cliente

Em resumo, a melhor forma de concretizar um programa de transição digital focado nas customer journeys, passa por uma abordagem abrangente. É essencial definir equipas agile multidisciplinares que consigam agregar conhecimento de negócio, técnicas de design thinking e user experience, arquitetura de sistemas de informação e capacidade de desenvolvimento.

Muitas vezes, as organizações não tiram o devido valor das experiências dos seus clientes, principalmente dos que mais frequentemente reportam situações anómalas. Quando devidamente utilizada, essa informação pode trazer uma melhoria significativa às customer journeys.

 
QUERO ACELERAR A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL DO MEU NEGÓCIO

2021-03-31

Sobre o Autor

Luís Verganista Marques

Luís Verganista Marques

Financial Services Industry Executive

Ao longo dos quase 25 anos de carreira profissional, esteve sempre ligado à consultoria e integração de sistemas em diversos setores de atividade. Desde 2004 focado na gestão de clientes e mercado de serviços financeiros, onde esteve envolvido em projetos de forma transversal a todas as áreas do negócio, recorrendo a diversas plataformas tecnológicas para a sua implementação.
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