Melhorar a customer journey e impulsionar a transição digital nas empresas exige um caminho complexo e abrangente. A maioria das áreas de negócio que assentam em processos muito documentais, como é o caso do setor da banca e dos seguros, não alcançaram ainda experiência de digitalização pretendida.

Os clientes de hoje esperam uma experiência diferenciadora quando contactam com determinados serviços. Em qualquer setor, toda a estratégia de transformação digital deveria colocar em primeiro lugar a vivência do cliente.

As plataformas que já nasceram na era digital (como a Glovo, Uber e Airbnb) não precisaram de adaptar processos. As jornadas de cliente que construíram já foram criadas com o foco de proporcionar uma boa experiência aos utilizadores.

A tolerância do consumidor para processos burocráticos, lentos e penosos sempre que tem de lidar com certos serviços é cada vez menor. Portanto, é urgente que empresas e instituições acelerem a sua transformação digital e tenham em consideração a experiência do cliente atual.

Desafios da Transformação Digital da Customer Journey

Os processos de digitalização em marcas e empresas não começaram agora, mas o que se fez numa primeira etapa? Basicamente, ocorreu uma conversão de suportes em papel para suportes digitais.

Em processos que envolvem muitos documentos, como a área financeira e dos seguros, essa digitalização permitiu generalizar o seu envio por e-mail. No entanto, do outro lado, acaba por se recorrer novamente ao papel. Geralmente, os documentos são impressos para que alguém assine ou autorize algo.

Ou seja, existiu uma digitalização sem uma verdadeira transformação de processos. É fundamental que a transição digital ocorra de forma transversal, focada no cliente e nas suas necessidades.

Esta transformação, para além de poupar tempo e recursos às empresas, vai permitir melhorar a experiência do cliente e antecipar as suas necessidades. A digitalização da customer journey deve ser baseada em informação dos próprios clientes.

As transformações bem-sucedidas (…) implicam ignorar tudo o que a empresa já possui e perguntar: “Qual seria a melhor experiência que um cliente poderia ter ao completar esta jornada?” Fonte: McKinsey Digital

Toda a componente de analytics é uma importante fonte de informação sobre os clientes e os seus comportamentos. Qualquer estratégia de transformação digital deve ser focada em melhorar e facilitar a jornada do cliente e a sua experiência.

Como centrar os processos na Experiência do Utilizador?

Há um conjunto de técnicas, abordagens e ferramentas muito úteis para focar a digitalização na experiência do cliente. O objetivo comum é compreender as necessidades e preferências do utilizador para desenhar e adaptar permanentemente a customer journey.

• Design Thinking e User Experience

No início dos projetos, o design thinking é uma abordagem a ter em conta. A sua flexibilidade permite ir sempre ajustando as soluções às necessidades do consumidor ou público-alvo.

Neste aspeto, as valências de negócio e de design são vitais e devem ser sempre baseadas na experiência do utilizador (user experience). Desde o primeiro momento, é fundamental que haja cooperação.

Ao longo do desenvolvimento aplicacional é importante manter esta visão, para que seja possível testar continuamente a adequabilidade da solução.

• Equipas multidisciplinares ao longo do processo

Um ponto essencial é criar equipas (squads) agile multidisciplinares que estejam presentes desde o início do processo de desenvolvimento. Logo à partida irão trabalhar em conjunto com as equipas mais funcionais, sempre com uma visão global alinhada em termos de design thinking e user experience. Ao longo do processo, os técnicos vão fazendo a implementação.

É importante que esta multidisciplinaridade das equipas se mantenha em todo o processo de desenvolvimento. Só assim será possível manter um fluxo de inovação contínua, capaz de acompanhar as exigências do cliente em cada momento.

• Testar e Otimizar

A fase de rollout é a última oportunidade de melhoria antes da utilização universal. Depois de todo o processo, há que testar os seus resultados efetivos. Isto deve ser feito de forma a obter o máximo de insights.

Uma boa prática é recorrer à opinião de clientes que, pelas suas características, possam trazer uma atitude crítica e construtiva. Fazer testes com esses utilizadores vai trazer inputs muito valiosos e ajudar a melhorar o processo.

Está na hora de melhorar a Experiência do Cliente

Em resumo, a melhor forma de concretizar um programa de transição digital focado nas customer journeys, passa por uma abordagem abrangente. É essencial definir equipas agile multidisciplinares que consigam agregar conhecimento de negócio, técnicas de design thinking e user experience, arquitetura de sistemas de informação e capacidade de desenvolvimento.

Muitas vezes, as organizações não tiram o devido valor das experiências dos seus clientes, principalmente dos que mais frequentemente reportam situações anómalas. Quando devidamente utilizada, essa informação pode trazer uma melhoria significativa às customer journeys.

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